Cele 12 arhetipuri de personalitate

În zilele noastre, domeniul brandingului evoluează și se dezvoltă din ce în ce mai mult, astfel că noile companii caută să își formeze o imagine de brand cât mai puternică și potrivită pentru a atrage publicurile vizate. Un instrument important care a apărut în ultimii ani, este conceptul de arhetipuri de brand. La fel cum oamenii au personalități unice, și brand-urile pot fi personificate prin intermediul arhetipurilor, exploatând emoțiile și dorințele adânc înrădăcinate ale consumatorilor.

De-a lungul istoriei, arhetipurile au jucat un rol semnificativ în modelarea psihologiei umane. Aceste modele atemporale au influențat modul în care percepem și ne raportăm la lumea din jurul nostru. Prin valorificarea arhetipurilor, mărcile pot creea o conexiune puternică brand-consumatori, care depășește simplele caracteristici și beneficii ale produsului.

Ce sunt arhetipurile ?

Conceptul de "arhetip" a fost inventat prima dată în anul 1919 de psihiatrul elvețian Carl Gustav Jung (1875–1961), care susținea că acestea ar fi tipare universale înnăscute ale gândirii și comportamentului unei persoane.

Carl Jung a respins vechile teorii care presupuneau că oamenii se nasc cu o personalitate vidă și că experiențele trăite le modelează modul de a gândi și de a se comporta, acesta considera mai degrabă că oamenii au anumite tipare deja înnăscute. Pentru a se explica această idee, a fost introdus conceptul de  "arhetipuri jungiene".

Mai târziu, un psiholog vienez pe nume dr.Ernest Dichter a preluat aceste concepte psihologice și le-a aplicat în domeniul marketing-ului. El a constatat că folosirea acestor arhetipuri în cadrul brandurilor formează o legătură mai puternică între brand și consumatori, dar și loialitate față de brand.

Arhetipurile sunt personificarea unor comportamente și tipare umane. Ele oferă o modalitate prin care brandul să se adreseze publicului țintă cu mai multă acuratețe. Prin utilizarea poveștilor, a artei, a religiei și a miturilor, arhetipurile caracterizează modele universale de comportament pe care le înțelegem cu toții în mod instinctiv. Fiecare persoană ar putea recunoaște trăsăturile de comportament ale unei persoane cunoscute, din familie sau se poate regăsi chiar pe ea însăși în aceste arhetipuri.

Cu toții suntem mânați de anumite comportamente, dorințe și idei, având anumite nevoi umane de bază, pe care nu le-am dobândit pe parcursul vieții, ele fiind înnăscute. Arhetipurile de brand reușesc să îmbine aceste nevoi de bază ale unei persoane, reușind să capteze mai bine atenția consumatorilor :

• Inocentul – Siguranță
• Omul de rând – Integrare
• Magicianul – Putere
• Rebelul - Eliberare
• Eroul - Măiestrie
• Exploratorul - Libertate
• Creatorul – Inovație
• Conducătorul – Control
• Îndrăgostitul - Intimitate
• Îngrijitorul - Deservire
• Bufonul - Plăcere
• Înțeleptul – Înțelegere
  

Cele 12 arhetipuri :

1. Inocentul

Inocentul este arhetipul care are o viziune optimistă asupra vieții, este vesel, binedispus și mereu încearcă să îi facă și pe ceilalți să se simtă bine și fericiți. Este binevoitor și pur, nu dorește răul nimănui și se bucură sincer pentru ceilalți. Acesta vede mereu partea plină a paharului și ia în considerare doar părțile bune ale oamenilor.

Pentru a folosi acest arhetip, brandul trebuie să ofere siguranță, încredere și pozitivism. Imaginea brandului trebuie să fie una naturală, transparentă și sinceră. Mărcile care se adresează acestui tip de public ar trebui să lase aceste valori să le influențeze viziunea, misiunea, produsele, serviciile și mesajele. Inocentul adesea promovează și valorile sau relațiile de familie și inocența copilăriei.

Exemple de branduri : Dove, Coca-Cola, McDonald’s, Volgswagen

Exemple de personalități : Anne Frank (Jurnalul Anei Frank), Dolly Parton, Cenușăreasa

2. Omul de rând

Arhetipul omului de rând își dorește să aparțină mulțimii. Vrea să se integreze și să nu se simtă exclus. Nu îi place să iasă în evidență, dar este ușor de abordat și prietenos. Acesta vrea ca oamenii din jurul său să se simtă confortabil.

Pentru acest arhetip, brandul nu trebuie să fie unul care să iasă în evidență, ci mai degrabă să se integreze printre celelalte. Nu este cu mult diferit față de ele, iar asta îl face plăcut. Nu este plictisitor, dar nici extravagant. Nu este prea tăcut, nici prea gălăgios.

Exemple de branduri : IKEA, Dedeman, Ford, eMAG

Exemple de personalități : Dr. John Watson (Sherlock Holmes), Rocky, Dorothy ( Vrăjitorul din oz), Julia Roberts

3. Magicianul

Magicianul este o personalitate carismatică, energică și dinamică. Acesta este determinat să transforme visele publicului în realitate și să îl ducă într-o lume ideală, ajutând persoanele să ia o pauză de la problemele vieții de zi cu zi. El este practic visătorul, vizionarul. Are o imaginație bogată, un farmec aparte și este un gânditor profund.

Pentru a pune în aplicare acest arhetip pentru un brand, trebuie în primul rând să nu existe o limită în ceea ce privește transformarea. Magicianul nu are o singură identitate, acesta se transformă, evoluează, aduce noutate și creativitate.

Exemple : Disney, Pixar, Nintendo, Sony

Exemple de personalități : Loki (seria Marvel), Darth Vader ( Războiul stelelor), Steve Jobs, Martin Luther King

4. Rebelul

Rebelul își dorește mereu să schimbe regulile și să provoace oamenii la gândirea critică. Este independent, încăpățânat și îi place să își asume riscuri. El disprețuiește regulile, conformismul și autoritatea.

Pentru acest arhetip brandul trebuie să nu respecte sub nicio formă regulie și standardele cotidiene în campaniile sale, pentru a se putea conecta cu publicul nonconformist, care gândește la fel.

Exemple de branduri : Jack Daniels, Diesel, MTV, Harley-Davidson

Exemple de personalități : Robin Hood, Kanye West, Pink, Miley Cyrus

5. Eroul

Eroul este salvatorul societății. Caracterizat prin curaj, sacrificiu de sine și realizări, eroul caută transformarea personală în încercarea de a triumfa asupra adversarilor. El vrea să se afirme și să își dovedească abilitățile publicului. Este un lider înnăscut și știe cum să atragă publicul de partea sa.

Cel mai important pas pentru alegerea acestui arhetip este maniera în care brandul comunică cu publicul. Mărcile de tip Erou beneficiază în mod semnificativ de pe urma folosirii unor persoane influente, cu performanțe înalte, cu care clienții se pot identifica, ca imagine a mărcii lor.

Exemple : Nike, Adidas, BMW, FedEx

Exemple de personalități : Jon Snow (Game of Thrones), Katniss Everdeen (Hunger Games)

6. Exploratorul

Acest arhetip vrea mereu să iasă din zona de confort. El dorește să descopere noi idei, oameni și orizonturi, caută mereu noi provocări. Îi place să se autodepășească și să iasă din rutina zilnică.

Pentru a atrage publicul țintă, Exploratorul trebuie să știe cum să-l provoace. Societatea modernă și normele ei sunt inamicul comun al arhetipului și al publicului țintă. Opunerea față de aceasta prin inovație și schimbare va atrage publicul țintă către brand.

Exemple de branduri : NASA, Discovery, Jeep, NatGeo

Exemple de personalități : Captain James T.Kirk (Star Trek), Indiana Jones (Raiders of the lost ark)

7. Creatorul

Principala calitate a Creatorului este propria imaginație și creativitate, fiind un artist. Este expresiv, deschis și își dorește să creeze ceva care va ajuta sau va schimba societatea. El apreciază bunul gust și are un simț estetic foarte bine dezvoltat.

Pentru acest arhetip brandul nu poate fi niciodată plictisitor, El trebuie să inoveze, să creeze și să își folosească imaginația pe cât de mult se poate. Acesta poate să experimenteze, să se joace și să aducă noi soluții.

Exemple de branduri : Adobe, Pinterest, Lego

Exemple de personalități : Tony Stark ( Iron Man), Leonardo Da Vinci

8. Conducătorul

Conducătorul este încrezător, curajos, competitiv și iși dorește să dețină controlul, având o personalitate dominantă. Este destul de autoritar și poate chiar să intimideze. El își dorește să fie primul în tot ceea ce face, vrea să aibă parte de succes și prosperitate. Conducătorul este cel care stabilește regulile, un lider înnăscut care își apără această poziție mai presus decât orice.

Brandurile care se încadrează de obicei în acest arhetip sunt exclusiviste și de calitate superioară sau chiar de lux. Acestea trebuie să afirme sentimentul de respect, autoritate și superioritate.

Exemple de branduri : Mercedes-Benz, Rolex, Rolls-Royce, Gilette

Exemple de personalități : Mufasa (Regele leu), Winston Churchill, Hillary Clinton

9. Îndrăgostitul

După cum îi spune și numele, acest arhetip este un romantic incurabil. El vrea să mențină vie flacăra iubirii și romantismul. Este reprezentat de pasiune, erotism și dorință. Are o înclinație spre frumos și pune un mare accent pe intimitate și exprimarea emoțiilor. Scopul său este să trezească sentimente și emoții publicului.

Mărcile care doresc să apeleze la un arhetip de acest tip, ar trebui să creeze mesaje care să îi facă pe clienți să se simtă iubiți nu doar de cei din jur, ci și de ei înșiși, să îi facă să se simtă atractivi sau să le stârnească dorința de conectare și intimitate.

Exemple de branduri : Victoria’s Secret, Chanel, Dior, Ferrero Rocher

Exemple de personalități : Madonna, Sofia Vergara, Marilyn Monroe, Afrodita

10. Îngrijitorul

Arhetipul acesta este dornic să rezolve problemele tuturor. Este acolo pentru oricine are nevoie și vrea ca toată lumea să se simtă bine. Îngrijitorii sunt motivați de compasiune, altruism și vor să acorde siguranță și sprijin. Este cald, blând și empatic.

Arhetipul Îngrijitorului se potrivește perfect pentru mărcile care îi susțin pe cei care au nevoie de ajutor, cum ar fi organizațiile non-profit sau din domeniul sănătății și educației. Acest arhetip pune întotdeauna clienții pe primul loc.

Exemple : Unicef, Pampers, Johnson & Johnson, Salvați copiii

Exemple de personalități : Prințesa Diana, Maica Tereza, Nelson Mandela

11. Bufonul

Principalul atuu al Bufonului este simțul umorului. Acesta încearcă să se remarce prin a stârni râsetele publicului. Acesta este mânat de copilul interior și se bucură de micile plăceri ale vieții. Este sincer, carismatic și prietenos. El trăiește momentul prezent la maxim și îi plac farsele și ironia.

Un brand potrivit pentru acest arhetip trebuie să fie unul jucăuș, plin de viață și distractiv. Cele mai potrivite branduri sunt cele din sfera divertismentului. Comunicarea cu publicul poate fi una într-o manieră nu prea serioasă, ci mai degrabă bazată pe umor și care să stârnească râsul.

Exemple de branduri : Nickelodeon, M&Ms, Orange

Exemple de personalități : Joker, Ellen DeGeneres, Charlie Chaplin, Robin Williams

12. Înțeleptul

Înțeleptul caută mereu adevărul, este simbolul cunoașterii și al înțelepciunii. Motivația sa provine din dorința de a înțelege lumea și de a împărtăși această înțelegere cu ceilalți. Înțeleptul este pragmatic, inteligent și cult.

Un brand potrivit acestui arhetip trebuie să insiste asupra acestui aspect al inteligenței, atât în comunicarea cu publicul, cât și în ceea ce privește imaginea mărcii. Vocabularul trebuie să fie unul elevat, iar informațiile transmise trebuie să fie factuale iar o bună documentare înainte va fi foarte apreciată.

Exemple de branduri : BBC, Google, Harvard, TED

Exemple de personalități : Bill Gates, Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Obi Wan Kenobi (Războiul Stelelor)